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¿Qué lecciones puede aprender el marketing sanitario del escándalo de las prótesis de silicona o de la demanda a Yelp?

La opinión de los consumidores se está convirtiendo cada vez más en foco de atención de las noticias.

En Estados Unidos un juez desestimó en 2016 una demanda por difamación contra Yelp, la famosa plataforma que recoge comentarios y recomendaciones de los usuarios sobre diferentes temas –incluidos la medicina y las empresas de salud- por no considerarla responsable de las opiniones de sus usuarios.

En los últimos años, el escándalo de las prótesis mamarias de silicona adulterada PIP recorrió Europa afectando a la credibilidad no sólo del fraudulento fabricante francés, sino también al resto de fabricantes de prótesis, cirujanos y clínicas de estética.

Está más claro que nunca que las personas tienen una voz que no puede ser silenciada. Cada día aparecen nuevas noticias y miles de comentarios en blogs, redes sociales y otros medios donde los consumidores muestran su opinión respecto a productos y servicios. Y el marketing sanitario haría bien aprendiendo la lección.

Como bien dicen los médicos, más vale prevenir que curar.

La amplificación de voz del consumidor.

Las malas críticas son prácticamente inevitables en las redes sociales y en general en Internet. Lo importante desde el punto de vista del marketing sanitario es cómo monitorizarlas, cómo analizarlas y cómo hacerles frente. Si el propietario de la empresa que presentó la demanda por difamación contra Yelp hubiera analizado en profundidad los hechos, no habría intentado apagar el fuego con gasolina: Si tiene una clasificación de una estrella en Yelp, la gente no se le acercará… No les importa si ha estado en el negocio durante una semana o 25 años. La presentación de la demanda hizo surgir una fuerte corriente de opinión entre los usuarios de la plataforma en defensa de su libertad de opinar y contraria a los intereses de la compañía demandante, que perdió no sólo ante los tribunales, sino también frente a una parte importante de la opinión pública.

Los medios (incluida la televisión) han encontrado un filón en las quejas de los consumidores y sobre cómo estas pueden influir en las empresas e incluso en los políticos que comienzan a hacerse eco y abordar nuevas regulaciones y leyes en defensa de sus intereses.

Es obvio que no hay industria, incluida la del cuidado de la salud, que pueda pagar las consecuencias de ignorar la opinión de los consumidores por más tiempo.

Estamos todos conectados, en línea, todo el tiempo

En la vida moderna todo está conectado -con el teléfono inteligente, los ordenadores, las tablets, las redes sociales, las miles de aplicaciones para casi cualquier tema… Con esa interdependencia viene la avalancha de información, opiniones y las oportunidades de dar y recibir información en cualquier lugar, en cualquier momento.

Las empresas de salud necesitan despertar y captar el poder de la experiencia de consumo digital. Si un paciente tiene una mala experiencia, ya sea por un largo tiempo de espera en la consulta o por resultados no acordes a sus expectativas después de una cirugía, no se puede escapar de sus malas críticas escondiéndose y esperando que vayan a desaparecer por si solas o tratando de engañar con una disculpa a medias sin abordar cambios reales detrás de ella. Ellos se lo dicen a sus amigos, publican en los sitios de recomendación de terceros, incluso escriben comentarios en las propias páginas y medios sociales de las clínicas, hospitales, laboratorios o médicos, y si se intenta hacer caso omiso de ellos, el asunto podría terminar en una tormenta de mala reputación en la opinión pública. No importa si las críticas son fundamentadas o no. Incluso pueden ser promovidas de forma maliciosa, y antes de gastar una fortuna en abogados para presentar demandas, conviene evaluar cuál es la mejor manera de abordar esta delicada situación.

Entonces, ¿cómo manejarlo?

Los consumidores valoran la transparencia, y cuando se dirigen a ellos como individuos para abordar sus preocupaciones, están mostrándoles que no tienen nada que ocultar. Ver las opiniones negativas y retroalimentarse de ellas es una oportunidad para involucrar a sus pacientes y mejorar su reputación. Responda a las quejas de forma personalizada, invítelos a llamar o utilizar un canal de mensajería segura para responder a su comentario si ello implica información médica personal. No se limite a ignorar el problema, ya que eso no hará más que complicar las cosas.

Si se encuentra con una queja acerca de los precios, la honestidad y la transparencia siguen siendo sus mejores defensas. Si sus servicios o productos son más caros, usted debe ser capaz de explicar los motivos a satisfacción del público. Los pacientes de hoy, ya sea por un implante dental o por una cirugía de aumento de pecho, están acostumbrados a comparar continuamente los precios, y si sus servicios son más caros, usted debe ser capaz de respaldarlos con su mayor valor, los resultados, la tecnología o la experiencia de sus médicos.

Lo que todo esto quiere decir es que debe valorar los sentimientos, opiniones y la experiencia de sus pacientes en todo el proceso de relación con su empresa, desde la primera vez que encuentren su organización en la red hasta cuando realizan la primera llamada para solicitar cita, su experiencia en sus instalaciones o cómo son tratados a la hora de la facturación y el cobro. En todos los asuntos, las voces de sus consumidores son más fuertes que nunca, por lo que es hora de que escuchen.

Entonces, ¿qué se puede hacer para proporcionar los elementos reales que componen una gran experiencia para el consumidor?

En nuestra opinión, los principales puntos que componen la experiencia del consumidor digital son:

  • Calificaciones en portales
  • Directorios de servicios
  • Menciones en webs de referencia independientes
  • Elementos transaccionales (citas, esperas, información, pago de facturas, etc.)
  • Personalización
  • Comunicación on-line
  • Secure Messaging

Puede parecer una tarea ingente abordar todos esos puntos de una vez, pero no hacerlo podría cambiar la opinión de los consumidores en su contra. Escuche a sus pacientes. Sea proactivo. Analice y dé a la gente lo que espera de su organización.

¿Necesita ayuda para definir su estrategia de marketing digital? Solicite una evaluación de marketing de la salud para clínicas, hospitales, laboratorios y empresas de tecnología médica y empiece a trabajar en el camino del crecimiento.

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