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¿Por qué los casos de estudio son claves en el marketing sanitario?

No es sólo es una moda pasajera; el marketing digital es la piedra angular de un plan de marketing sanitario eficaz hoy en día. Y los casos de estudio son una herramienta fundamental en esa estrategia.

El arma secreta del marketing de servicios de salud y tecnología médica.

El mundo de la comercialización de servicios relacionados con la salud, el bienestar y la tecnología médica es uno de los más fascinantes y difíciles de todas las disciplinas del marketing. En el marketing sanitario, el material de marketing y los activos digitales no sólo sirven para la promoción de productos y clínicas, también ayudan a introducir dispositivos y tecnologías que tienen el poder de mejorar la calidad de vida, avanzar en el mundo de la medicina y salvar vidas.

Por eso el marketing sanitario es sustancialmente diferente al resto. Es una especialidad donde los casos de estudio son decisivos en la construcción de confianza en el cliente o paciente. ¿Cuántos casos de estudio utilizados en marketing pueden incidir sobre una cuestión fundamental como “¿puede esta solución ayudar a mejorar el bienestar físico de la humanidad”? Para el marketing sanitario, este es el único objetivo detrás de cada caso de estudio publicado.

El poder del Caso de Estudio.

Los casos de estudio son importantes para los potenciales clientes de tecnología médica o tratamientos de salud porque antes de hacer una compra, tienen que estar seguros de que el tratamiento o el dispositivo que se promueve se ha utilizado de forma segura y con éxito por otros. Quieren estar convencidos de que la decisión de acudir a la consulta o comprar el producto les conducirán a resultados positivos.

Para un paciente o un comprador de tecnología médica, la revisión de los casos de estudio es una etapa de investigación importante que debe hacer algo más que contar una historia. En el mundo del marketing sanitario y de la tecnología médica un buen caso de estudio debe proporcionar pruebas consistentes de la eficacia del tratamiento o dispositivo mediante la presentación de los datos clínicos, estadísticas validadas y los resultados de los tratamientos o test.

Muchos pacientes o compradores de tecnología médica ven en los casos de estudio y en las recomendaciones de otros profesionales las señales de confianza que necesitan para convencerse de la fiabilidad y credibilidad de tus ofertas. Ellos quieren saber que tus soluciones se han utilizado en otros pacientes y han producido resultados positivos. Lo que hay que tener en cuenta es que lo que estas personas buscan en los casos de estudio son argumentos para ayudarles a establecer que tu producto o tratamiento puede proporcionar una ventaja económica o de resultados sobre otros tratamientos, competidores o sistemas existentes.

En la era de recibir prestaciones sanitarias basadas en el valor, esta última parte es crítica.

Los casos de estudio de tecnología médica o tratamientos de salud deben construirse con números y centrados en resultados.

Los casos de estudio en el marketing sanitario son más importantes que en la mayoría de las industrias. Un testimonio positivo y una buena historia relacionada con los resultados de un tratamiento no son suficientes para entablar una relación comercial. El responsable de compras de una clínica u hospital tiene que saber que la solución o servicio ofrecido por la compañía de tecnología médica cumplirá con los resultados indicados. Esto se logra en gran parte a través los datos detallados del uso del producto, de sus especificaciones, de las estadísticas sobre la evolución del paciente y de información específica sobre el tiempo de implementación.

En el caso de los pacientes no es suficiente con mostrarles un testimonial de algún famoso o de unos pocos pacientes para convencerles de tu oferta de servicios de salud. Si eres responsable de una clínica para el tratamiento de la infertilidad, el número de embarazos logrados en el primer intento es el dato mágico que más le interesa a tus potenciales pacientes.

En el mundo de la salud se debe profundizar mucho más en los datos que en los casos de estudio de otros sectores. En los casos de estudio médico se trabaja a menudo con datos muy precisos como el tiempo de recuperación del paciente, las calibraciones de una máquina láser para cirugía ocular, la resistencia de una prótesis de silicona para implantes de mama o la elasticidad arterial.

Se trabaja con datos expresados en micras, con densitometrías y con otros muchos datos relacionados con las mediciones más minúsculas que se pueden obtener del cuerpo humano. No verás en muchos casos empresariales números relacionados con las mediciones microscópicas de los productos que promocionan. Pero estos datos son muy importantes para los casos de estudio en el mundo del marketing sanitario.

Por sí solo llamar la atención de los clientes o pacientes sobre la tecnología médica es un desafío de grandes proporciones. Ganar su confianza y respeto, sin números sólidos y datos científicos, es aún más difícil. Los pacientes, médicos, cirujanos y hospitales están buscando estadísticas y resultados, no paja y propuestas grandilocuentes basadas en una superioridad tecnológica no demostrable.

Los casos de estudio presentan una oportunidad para que las empresas de tecnología médica y las clínicas y hospitales promuevan los detalles del producto o tratamiento que resultarán esenciales para las decisiones de compra final.

Para un paciente con presbicia que está evaluando la posibilidad de realizarse una operación de cirugía refractiva ocular, conocer el porcentaje de éxitos documentados con los datos de una determinada clínica o cirujano puede resultar determinante para realizar su elección.

Los pacientes y clientes de tecnología médica necesitan datos creíbles.

Los pacientes y compradores de tecnología médica tienden a estar siempre vigilantes con las falsas promesas y los resultados exagerados. Las estadísticas, siendo valiosas, pueden haber sido fabricadas. En el marketing sanitario, las señales de confianza son críticas, ya que los resultados de una nueva tecnología médica o determinado tratamiento pueden influir potencialmente en miles de vidas.

Las típicas señales de confianza que se utilizan en los casos de estudio adquieren una importancia aún mayor para los pacientes y los profesionales sanitarios. Un cliente no se conforma simplemente con ver logotipos, premios y citas. Probablemente van a hacer investigaciones más profundas sobre la base de la empresa, la credibilidad de los premios y las personas que están siendo citadas.

Tú puedes anunciar ser la clínica “líder europea en la realización de cirugías de aumento de pecho”, pero puedes estar seguro que tus potenciales pacientes van a indagar sobre tus reclamaciones, qué prótesis utilizas y qué experiencia real tienen tus cirujanos. Internet ha hecho posible que la mayoría de los datos ofrecidos por las compañías médicas, clínicas u hospitales sean fácilmente contrastables.

Estas señales de confianza permiten saber a los potenciales compradores que otra persona en otro hospital o clínica ha utilizado esta tecnología o se ha sometido a ese determinado tratamiento en el pasado y contribuye a que se formen una opinión educada y positiva sobre el dispositivo o los resultados. Mientras que muchas industrias podrían ser capaces de salir del paso con un caso de estudio genérico que presenta la opinión positiva de un “director de operaciones de una empresa de muebles de Escandinavia”, los clientes de tecnología médica o servicios de salud continuarán buscando para obtener más detalles.

Ganarse esta confianza es importante porque estas decisiones de compra tienen implicaciones en el mundo real que van más allá de las repercusiones legales y financieras. Desgraciadamente, algunos casos como el ocurrido años atrás con las prótesis de silicona de mala calidad para implantes de mama, han supuesto el sufrimiento de miles de mujeres afectadas y ha disparado la búsqueda y validación de datos sobre estos implantes, su calidad y en definitiva su confiabilidad.

Los clientes de tecnología médica y servicios sanitarios miran en los casos de estudio para establecer el valor de las propuestas.

Teniendo en cuenta las consecuencias de las nuevas tendencias en la legislación sobre la salud, guiarse por el valor ocupa un lugar prioritario en la mente de los clientes de tecnología médica y de los pacientes. Estos puntos de valor se atribuyen a través de una combinación de credibilidad, de resultados contrastados en el mundo real, y del retorno sobre la inversión (ROI). Ellos quieren encontrar argumentos en el caso de estudio que puedan mostrarles los beneficios clave para la compra basada en valores, especialmente en clínicas y hospitales:

  • Proporcionar resultados positivos para el paciente.
  • Proporcionar un mejor retorno de la inversión en comparación con la solución actual.
  • Reducir los costes operativos.
  • Aumentar la productividad.
  • Obtener tasas de reingreso más bajas.
  • Aumentar la eficacia en los tratamientos
  • Aumentar la calidad de la atención.
  • Impulsar la eficiencia administrativa.

Con la atención puesta en la compra basada en valores, los clientes buscarán casos de estudio que demuestren una mayor eficacia del tratamiento, un aumento de la productividad, la reducción de costes operativos o cualquier otra variable que suponga valor para ellos.

El aumento de la importancia de las compras basadas en el valor y el surgimiento de la implantación de sistemas de control en las organizaciones responsables de la atención sanitaria, incrementa la relevancia de los casos de estudio basados en el valor. En algunos mercados como EEUU, ignorar las consecuencias financieras que pueden derivarse de las compras basadas en valores, implica que los médicos y hospitales pueden correr el riesgo de ser multados si no logran cumplir con ciertas pautas de compra y satisfacer los parámetros de calidad en la prestación en sus operaciones comerciales de atención médica. Los compradores en el ámbito sanitario buscarán cada vez más señales y estadísticas que les inspiren confianza y que serán analizadas cada vez con mayor detenimiento para obtener detalles específicos sobre el valor total de la solución, con el objetivo de disminuir los costes y aumentar la calidad de la atención.

Construir contenido centrado en el paciente.

Al proporcionar al comprador de tecnología médica material de marketing con casos de estudio de productos, especificaciones técnicas y testimonios de clientes, empiezas a dibujar un cuadro más completo de tus productos y soluciones. Las personas involucradas en la compra de tecnología valoran mucho los casos de estudio porque su objetivo se centra en la adquisición de soluciones mirando más allá del retorno de la inversión o la reducción de costes. En lo que están más centradas estas personas es en la capacidad de los productos o tratamientos para solucionar los problemas de salud y potencialmente mejorar o salvar las vidas de los pacientes.

Los casos de estudio médicos son una de las herramientas clave en el aprendizaje de los profesionales del cuidado de la salud. Los médicos y profesionales de la salud acuden a este formato con regularidad para aprender acerca de ejemplos del mundo real que les ayudan a diagnosticar y tratar mejor a sus pacientes. Los casos de estudio de marketing sanitario que generan confianza citan resultados del mundo real, muestran el valor general, y ayudan a tomar decisiones basadas en los intereses de los principales impulsores de sus decisiones de compra: los pacientes.

Cómo y dónde utilizar Casos de Estudio.

¿Tu equipo está utilizando casos de estudio en tus estrategias de marketing sanitario? Apoya estos esfuerzos proporcionando versiones impresas y digitales de tus casos de estudio y procura una fácil localización de los mismos, asegurándote de que estén disponibles libremente en tu página web. Tus casos de estudio son una parte vital en las tomas de decisiones de compra, ya sean de tu producto por un profesional sanitario o de un potencial paciente interesado en someterse a un tratamiento. Comprueba que tu caso hace frente a los puntos clave que son relevantes a la hora de evaluar una solución de tecnología médica o de tomar la decisión de acudir a una consulta en tu clínica u hospital.

Para obtener una visión más amplia del nuevo marketing sanitario, haz clic para acceder gratuitamente a la “Guía de Marketing Digital para empresas del sector Médico y Sanitario“

 

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