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Estrategias de marketing para clínicas y hospitales

Internet y las nuevas tecnologías de información y comunicación han cambiado las relaciones de las personas con la información. Nuestros datos muestran consistentemente que los médicos, enfermeras y otros profesionales sanitarios siguen siendo la primera opción de consulta para la mayoría de las personas con problemas de salud, pero los recursos en línea han experimentado una creciente demanda de información sanitaria por parte de los pacientes, convirtiéndose en una importante fuente de información para la salud y ofreciendo nuevas oportunidades de captación de clientes a través del marketing digital.

Estas conclusiones se basan en una encuesta telefónica nacional realizada en agosto y septiembre de 2016 entre 3.000 adultos en España.

El estudio revela que, del 74% de los adultos que utilizan Internet:

  • El 34% de los usuarios de Internet, o 25% de los adultos, han leído el comentario de otra persona o experiencia acerca de los problemas médicos y de salud o en un grupo de noticias en línea, sitio web o blog.
  • 25% de los usuarios de Internet, o 19% de los adultos, han visto un video en Internet sobre temas médicos o de salud.
  • El 24% de los usuarios de Internet, o el 18% de los adultos, han consultado los comentarios en línea de medicamentos o tratamientos médicos particulares.
  • 18% de los usuarios de Internet, o el 13% de los adultos, han entrado en internet para encontrar a otros que podrían tener problemas de salud similares a los suyos.
  • 16% de los usuarios de Internet, o el 12% de los adultos, han consultado a las clasificaciones en on-line de clínicas, hospitales o valoraciones de médicos u otros profesionales.
  • El 27% de los usuarios de Internet han compartido sus datos de peso, dieta, rutina de ejercicios o algunos otros indicadores de salud o síntomas en línea.
  • 6% de los usuarios de Internet han publicado comentarios, preguntas o información sobre temas médicos y de salud en un sitio web de cualquier tipo, tales como un sitio de salud o sitio de noticias que permite comentarios y discusión.
  • 4% de los usuarios de Internet, han publicado una valoración en línea de un médico.
  • 3% de los usuarios de Internet, o el 2% de los adultos, han publicado una valoración en línea de una clínica u hospital.

De los que utilizan las redes sociales (62% de los usuarios adultos de Internet, o 46% de todos los adultos):

  • El 23% de los usuarios de redes sociales, el 11% de los adultos, han seguido las experiencias personales de salud de sus amigos o actualizaciones en el sitio.
  • 11% de los usuarios de redes sociales, o el 5% de los adultos, han publicado comentarios, consultas, o información acerca de cuestiones médicas o de salud.
  • 9% de los usuarios de redes sociales, o el 4% de los adultos, han comenzado o se han unido a un grupo relacionado con la salud en redes sociales.

La vida social de la información de salud adquiere cada vez más importancia. La conversación en línea acerca de la salud está siendo impulsada hacia adelante por tres fuerzas:

  1. La disponibilidad de herramientas sociales.
  2. La motivación, especialmente entre las personas que viven con enfermedades crónicas, para conectarse entre sí.
  3. La necesidad de obtener información rápida, fiable y veraz acerca de los problemas de salud incluso antes de acudir al médico, clínica u hospital.

A medida que aumenta la banda ancha y los móviles con acceso a internet, más personas tienen la capacidad -y cada vez más, la costumbre- de compartir lo que están haciendo o pensando. En el cuidado de la salud, esto se traduce en compartir sus rutinas de entrenamiento, la publicación de los comentarios de sus tratamientos médicos, la sensibilización acerca de ciertas condiciones de salud y el grado de satisfacción con los profesionales y centros médicos

Estas aún no son las actividades principales, pero hay focos de los pacientes que participan altamente y empresas (médicos, clínicas, hospitales) que están tomando un papel activo en el seguimiento de estos comentarios y comparten lo que han aprendido.

Desde la perspectiva de los pacientes, internet ofrece múltiples beneficios. Como demuestran los datos, les permite desempeñar un papel más activo en los procesos de comunicación, facilitándoles la obtención e intercambio de información y opiniones sobre cuestiones relacionadas con la salud. Por otro lado, abre las puertas a un amplio surtido de productos y servicios, mucho mayor del que ofrecen los establecimientos locales. Estos rasgos han hecho de la Red un motor de cambio de las relaciones de las clínicas con sus pacientes.

Por parte de los médicos, clínicas y hospitales, esta nueva forma de marketing de la salud requiere un importante esfuerzo por comunicar, vía digital, los beneficios de una atención adaptada a las necesidades del paciente/cliente, transformándose en un canal efectivo para alcanzar a los mismos y aumentar la frecuencia e intensidad de las interacciones con ellos.

Como pionero y experto en marketing para clínicas de estética y salud (obesidad, clínicas dentales, oftalmológicas y hospitales) durante más de 20 años, lo que pretendo con este artículo es dar a conocer algunas ideas de marketing para hospitales y clínicas con el objetivo de promover la interacción social con los pacientes, atraer su atención hacia sus servicios y captarlos como potenciales pacientes/clientes.

Estrategias de marketing para clínicas y hospitales

1. Convierta su web en un motor que impulse el crecimiento.

Su web es su principal activo de marketing y por tanto debe estar en el centro de atención de su estrategia y lo que es más importante, de la asignación de los recursos dedicados a marketing. Su web trabaja en la captación de clientes durante 24 horas diarias los 365 días del año. Sin embargo la mera presencia on-line no sirve de nada si no conseguimos atraer tráfico cualificado a nuestra web y convertirlo en potencial cliente de nuestra clínica u hospital. Y para ello necesitamos que cumpla algunos requerimiento:

Un nombre (dominio) adecuado a nuestra empresa, marca, posicionamiento y servicios.

Un dominio propio ayuda a crear identidad y a promover la imagen de la clínica dental. La mayoría de los proveedores de servicios de hosting ofrecen, junto al registro de un dominio, varias direcciones de correos corporativos asociados. Evite utilizar correos gratuitos tipo Outlook, Gmail o Yahoo, puesto que no transmiten la mejor imagen profesional que puede ofrecer una clínica u hospital.

Estos deben ser cortos, concisos y creativos, y por supuesto, no haber sido registrados previamente. Con los nuevos dominios de nivel superior y aquellos que permiten el uso de tildes, eñes y otros caracteres especiales, se abren un sin número de posibilidades para crear un buen nombre de dominio.

La introducción de nuevos dominios de primer nivel abre una amplia gama de posibilidades a las clínicas, médicos y hospitales, que ya no tienen que recurrir a abreviaturas extrañas o a largas cadenas de vocablos debido a la escasez de buenos nombres disponibles. En definitiva, los nuevos gTLD:

  • Permiten referencias locales (www.reproduccionasistida.barcelona)
  • Reflejan claramente la actividad de la página (www.antoniopellicer.doctor)
  • Permiten combinaciones originales (www.implantes.valencia)
  • Son fáciles de recordar.

Una clínica o un hospital son espacios físicos abiertos al público en los que la imagen, aspecto, diseño y ambientación son fundamentales para causar buena impresión a los pacientes. Lo mismo ocurre en internet: es esencial mostrar nuestra clínica u hospital virtual con un diseño atractivo, funcional y actualizado que se pueda ver desde la pantalla de cualquier dispositivo fijo o (diseño responsive).

¿Qué elementos debe mostrar la página web de una clínica, una consulta o un hospital?

  • Presentar la clínica con fotos y/o vídeos, así como su equipo humano, con referencias, especialización y reconocimientos.
  • Mostrar los tratamientos o servicios ofertados de forma sencilla.
  • Exponer las tecnologías y avances disponibles, con clara referencia a su aplicación en tratamientos concretos.
  • Facilitar los datos de contacto (teléfono, dirección física, correo electrónico, mapa digital, redes sociales).
  • Habilitar un espacio para que los pacientes escriban sus testimonios.
  • Dar acceso a un apartado de noticias.
  • Ofrecer funcionalidades y beneficios (suscripción a nuestro newsletter, calendario de clínica, reserva de citas online, ofertas y promociones, suscripción a nuestras redes sociales, enlaces de interés o incluso posibilidad de acceso a historial y pruebas mediante DNI o certificado digital).

No use su página como si fuera un anuncio o un cartel. Recuerde que la gente que accede son personas en busca de información: guíelas por su web con amabilidad de forma que encuentren fácilmente lo que están buscando.

2. Atraiga audiencia objetiva a su web.

Convierta su sitio sitio web en un imán. Genere y combine el contenido y el contexto para crear experiencias ricas, personalizadas e inteligentes que se adapten a las necesidades de sus clientes potenciales y promuevan el crecimiento de su clínica u hospital.

La creación de contenido de calidad, principalmente a través de los blogs, se ha convertido en una de las estrategias más potentes para aumentar la notoriedad, atraer tráfico a su web.

¿Dónde están los pacientes y clientes actuales en busca de respuestas? En línea. Para conectar con sus potenciales clientes, una clínica debe desarrollar sus plataformas de sitios web y medios sociales para que sean herramientas útiles que proporcionen los conocimientos y las perspectivas de soluciones a los problemas concretos que los clientes están buscando. La atracción de leads comienza con la publicación de contenidos on line -en forma de artículos relacionados en los blogs de empresa y contenido avanzado como libros electrónicos, vídeos, herramientas (una calculadora del índice de masa corporal para una clínica de obesidad o de ovulación para un centro de reproducción asistida p.e.) plantillas de control, etc.- y la optimización de los motores de búsqueda para posicionar a su empresa en las búsquedas que pueden proporcionar contactos de calidad. Todo ello integrado con el social media management y las relaciones públicas en línea, distribución a medios (notas de prensa) y promoción (eventos).

Conocer las fases por las que pasa el usuario antes de finalizar el proceso de compra es fundamental. Nuestro objetivo es proporcionar al usuario objetivo el mejor contenido en cada una de estas fases para llevarle a la consulta o contratación final. Para ello será imprescindible seleccionar los mejores contenidos y call to action, que les lleve de una fase a otra de forma natural.

De una forma sencilla, este es el proceso de búsqueda activa que lleva a cabo un consumidor potencial al tratar de resolver un problema de salud hasta que llega convertirse en cliente de nuestra clínica u hospital:

Este proceso tiene tres fases, veámoslo mejor con un ejemplo:

Si nuestra clínica proporciona servicios de reproducción asistida para parejas con problemas de fertilidad y queremos ganar a un potencial cliente tendremos que proporcionarle lo que busca en cada una de las fases.

Descubrimiento:

Nuestros potenciales clientes perciben que pueden tener un problema de fertilidad porque no consiguen que la mujer se quede embarazada. Comienzan a buscar en internet cuáles pueden ser las causas de su problema. En esta fase debemos ofrecerle un post con referencias a algunas de las causas de infertilidad más comunes y las distintas variantes que se pueden dar en el hombre y la mujer.

En esta etapa es fundamental realizar un exahustivo Keyword Research para conocer los términos que utilizan los usuarios en su búsqueda de información y el volumen de las mismas para poder incluirlas en nuestro contenido (por ejemplo “FIV”, referida a fecundación in vitro, tiene un volumen de 9.900 búsquedas mensuales, lo que la convierte en una keyword interesante para nuestros servicios).

Consideración:

Ahora que ya sabe cuál es su problema, y está considerando las posibles alternativas, es el momento de ofrecerle un contenido útil que le ayude a elegir las mejores soluciones para el mismo. Es el momento de enviarle un e-book con información detallada de los distintos tratamientos para solucionar la infertilidad, fases, eficacia, estadísticas, testimonios, etc. No debemos en esta fase incluir ninguna referencia comercial: se trata de ofrecer la mejor información posible para resolver su problema.

Decisión:

En la etapa final, debemos ofrecer una solución tangible, que sea justo lo que busca el potencial paciente y que le lleve a una futura contratación. Por ejemplo, una primera consulta discreta y gratuita para evaluar personalmente el problema con un especialista.

En definitiva, se trata de estar al lado del usuario en cada una de las etapas para poder proporcionarle en cada momento la información que necesita. Así nos ganaremos su confianza, que es el mejor catalizador para la conversión final.

3. Convierta los visitantes a su web en contactos y clientes potenciales.

Como seguramente experimenta cada vez con más frecuencia, las tácticas de venta tradicionales son cada vez menos eficaces. Las campañas publicitarias son ignoradas y producen cada vez un menor retorno de la inversión. Las nuevas estrategias de marketing para clínicas y hospitales buscan atraer al cliente ofreciéndole a cambio algo que a él le pueda interesar. Son técnicas menos agresivas, que no interrumpen la privacidad de la persona y que pueden ayudarle a atraer y capturar más clientes potenciales y convertir esos clientes potenciales en ventas reales gracias a ofrecerles contenido altamente valioso a cambio de sus datos.

Una vez obtenidos sus datos de registro (normalmente a través de formularios de suscripción a newsletter o la activación de CTA -botones de llamada a la acción) y gracias al poder de la automatización de marketing, herramientas de CRM 2.0 y las estrategias de gestión de leads, la calificación de los contactos es ahora más fácil que nunca. Situamos a cada contacto en su lugar adecuado en el embudo de conversión, de acuerdo a sus características y grado de maduración para la venta, en sus diferentes fases de descubrimiento, consideración y decisión. Utilizamos estrategias de forma inteligente y contenido personalizado para ayudar a los clientes potenciales a “levantar la mano” durante el proceso de conversión. Luego, utilizando herramientas de gestión de leads, identificamos qué leads cualificados están listos para establecer una gestión de venta y cuáles siguen teniendo posibilidades pero necesitan cuidado y apoyo.

Tradicionalmente, la activación de los contactos ha significado el uso de email marketing, envío de newsletters, publicación de noticias y las actualizaciones de suscripción. Con el poder combinado de la automatización del marketing y las herramientas de gestión de contenidos, el enfoque del cuidado de los contactos es cada vez más personalizado y sofisticado. Se trata de crear campañas (de marketing, no publicitarias) donde personalizamos y adaptamos los mensajes a una variedad de situaciones: a la bandeja de entrada del correo del cliente potencial, a su visita a nuestra web, cuando se involucran en las redes sociales y cuando leen los artículos que publicamos.

4. Defina sus objetivos smart.

El primer paso antes de iniciar una campaña dentro de un plan de marketing digital para clínicas y hospitales es definir qué metas queremos alcanzar. En ocasiones las metas pueden ser demasiado ambiciosas (e incluso ambiguas) si no se intentan enfocar activamente en el tema principal. Una forma de lograr que los objetivos sean viables es el método SMART, que significa proponer metas que sean:

  • ESPECÍFICAS: Expresan de forma específica qué objetivos concretos queremos conseguir con la acción. No sirven “incrementar el número de pacientes” o “aumentar las ventas”.
  • MEDIBLES: Deberemos establecer qué analíticas vamos a emplear para saber que las estamos alcanzando.
  • ALCANZABLES: Se trata de marcarnos objetivos que sean factibles de conseguir.
    REALISTAS: Que tengan en cuenta el mercado, nuestra estructura y capacidad y nuestros recursos.
  • TEMPORALES: Debe establecerse un periodo determinado para conseguirlos y un cronograma de las distintas fases dentro del mismo.

5. Analice y mida sus resultados.

Los esfuerzos en el análisis de la atracción, la conversión, la cualificación y el cultivo de la relación son esenciales para un crecimiento continuo. Mediante la vinculación de los indicadores clave de rendimiento (KPI) a los objetivos de la estrategia, se debe evaluar continuamente la forma en que un plan de marketing para clínicas y hospitales está funcionando.

Desde la optimización de motores de búsqueda (SEO) hasta analizar una pieza de contenido específico para generar clientes potenciales, los profesionales que dirigen las estrategias de marketing en sus clínicas y hospitales deben evaluar la calidad y cantidad de los contactos conseguidos y las ventas generadas por marketing en cada etapa y acción.

Se trata en definitiva de no tener que especular nunca más con los resultados obtenidos por un anuncio en una valla o una cuña en la radio, si no de saber con exactitud qué retorno de la inversión estamos teniendo en términos de cumplimiento de objetivos, no de eufemismos en torno a la notoriedad, audiencias estimadas, número de impactos, etc. con los que se justifican muchas campañas de publicidad.

Conclusión

La implementación de estas cinco recomendaciones para las estrategias de marketing digital para clínicas y hospitales es sencilla y rápida, aunque sus resultados más inmediatos dependerán de la curva de aprendizaje y de la utilización de herramientas de automatización del marketing como apoyo. Todas ellas están al alcance de las clínicas y hospitales y su uso supone una mayor presencia y reconocimiento de una marca en Internet, pero sobre todo una forma diferente de abordar el cómo atraer más pacientes a mi clínica u hospital.

La reputación online es el prestigio de una marca en Internet y generando confianza, los visitantes de una web se pueden convertir en potenciales pacientes. Hoy en día, la presencia en la Red es necesaria en cualquier sector de actividad, incluida el área de la salud.

Los pacientes demandan cada vez más servicios e información online acerca de sus problemas de salud y por ello, es esencial ser consciente de la importancia que tiene el marketing de la salud en Internet. No se trata de embutir mensajes a nuestros clientes potenciales hablándoles de nuestras clínicas, servicios, precios o motivos para elegirnos, si no de dar satisfacción a sus necesidades y problemas estableciendo una comunicación no intrusiva que ayude y les proporcione continuamente valor para fomentar relaciones y generar nuevas oportunidades de venta adicionales.

Los clientes satisfechos se convierten en promotores de su marca y evangelistas para sus esfuerzos de marketing, ayudando a impulsar el proceso de atracción de leads hacia adelante.

 

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