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Consejos de marketing sanitario para rentabilizar el «patient journey»

¿Cómo podemos aprovechar “el viaje del paciente“ para aumentar la eficacia de nuestro inbound marketing?

Como suele ser el caso, no es una sola circunstancia la que da forma a una tendencia, sino más bien una confluencia de muchas. En este post nos fijamos en algunas de las formas en que los brand managers pueden utilizar los puntos de influencia a lo largo del recorrido del paciente para impulsar los resultados de salud y descubrir oportunidades para sus empresas.

Los equipos de marketing sanitario se esfuerzan continuamente en analizar en profundidad cómo los pacientes se mueven a través del sistema de salud y la forma en que sus decisiones se ven influenciadas en el camino por una gran variedad de informaciones y grupos de interés. Muchos se refieren a esta serie de eventos como el “viaje del paciente”, la vía que un paciente recorre desde que tiene los primeros síntomas o problemas pasando después por el diagnóstico y el tratamiento hasta que obtiene finalmente un resultado de salud. Su significado, sin embargo, se define de manera diferente dependiendo de la parte interesada.

En el caso del inbound marketing se denomina “buyer journey” y centra la atención en ofrecer contenidos y recomendaciones relevantes en cada etapa del proceso.

Para el equipo de marketing sanitario, el objetivo principal de la cartografía del “viaje del paciente” para cualquier condición/enfermedad determinada es identificar los puntos de influencia que, si se activan, impulsarán a los pacientes a un resultado deseado. A menudo utilizamos la analogía de un río para representar el «flujo» de los pacientes. Los puntos de influencia son como presas en el río que, si se colocan en el lugar correcto, van a dirigir el flujo de pacientes hacia nuestra organización. En “buyer journey” de la metodología inbound, esos puntos de influencia son conocidos como etapas de descubrimiento, consideración y decisión y se utilizan para suministrar al paciente el contenido adecuado a cada fase para guiarlo a través del proceso de conversión en cliente.

Este diagrama de flujo de tratamiento tradicional ha sido el estándar para la comprensión de cómo y cuándo los pacientes consumen productos relacionados con la salud, ya sean complementos, medicamentos o consultas médicas. No obstante, para contar la historia completa es necesario incorporar datos acerca de cómo los pacientes entran en el sistema de salud (ya sea público o privado) y empiezan a utilizar los recursos relacionados con el mismo, tales como la información on-line o las pruebas de diagnóstico, por ejemplo. A menudo, de forma innecesaria, los equipos de marketing despliegan proyectos individuales para dar respuesta a las preguntas que han quedado sin respuesta por el análisis de flujo de tratamiento tradicional.

Cuando se utiliza «viaje del paciente» en un contexto de marketing sanitario, por lo general representa un mapa cualitativo del flujo y varios puntos de contacto. La Figura 1 representa las etapas clave en el recorrido de un “viaje del paciente” típico. En el lado izquierdo de la corriente se encuentran la sensibilización inicial y el reconocimiento, luego viene el diagnóstico y a continuación las fases de tratamiento. Los puntos de influencia se producen en cada una de estas fases, y cuando se conocen verdaderamente, podemos empezar a ver las oportunidades para mejorar los resultados de nuestros planes de marketing de la salud.

Desde el punto de vista del inbound marketing sanitario el enfoque es muy similar.

El inbound marketing permite que los pacientes y clientes potenciales te encuentren en Internet y conozcan tus tratamientos y servicios. Se trata de ofrecer valor de una forma no intrusiva, a diferencia de la publicidad tradicional, por lo que los consumidores no sienten que el fin es conseguir ventas. Con las técnicas inbound, tus pacientes se acercan a ti y con las outbound eres tú el que debe perseguirlos a ellos. En el primer caso, la clave del éxito está en crear contenido de calidad; y en el segundo, en disponer de un gran presupuesto.

La metodología del inbound marketing se basa en diferentes fases:

1) Atraer: Para generar tráfico a tu web, debes usar diferentes recursos como el marketing de contenidos, técnicas SEO, redes sociales, PPC, etc. Es importante que lo hagas de acuerdo con una planificación estratégica para conseguir resultados.

2) Convertir: En este punto, debes aplicar todas las técnicas necesarias, con el fin de convertir el tráfico en una base de datos para que tus acciones inbound sean efectivas. Las páginas de destino, las llamadas a la acción y los formularios resultan muy útiles en esta fase.

3) Cerrar: Una vez que tengas tu base de datos, debes gestionar los registros, integrarlos con un CRM o con herramientas de automatización y lead nurturing. De esta manera, se crea un flujo de contenidos automatizado y adaptado al ciclo de viaje del paciente; relacionado con el lead scoring, con el que se determina el momento adecuado para convertirlo en cliente.

4) Deleitar: Cuando ya hayas conseguido clientes, es necesario conservarlos. En esta fase, debes mantenerlos satisfechos, ofrecerles información útil e interesante y cuidar a tus posibles prescriptores para convertir las ventas en recomendaciones.

Aunque la mayoría de nosotros estamos de acuerdo en que hay muchos factores en juego que definen la trayectoria del paciente, a menudo muchos marketers intentan construir un viaje del paciente sin tomar un enfoque global, basado en datos. En estas situaciones, se suele ignorar información valiosa.

¿Qué hace que un enfoque holístico del recorrido del paciente sea más eficaz?

La identificación de lo que ya sabe, o cree que sabe, puede guiar un plan para llenar los vacíos. Aprovechar el conocimiento institucional que a menudo se dispersa a través de una organización puede ser un desafío de grandes proporciones, pero cuya inversión vale la pena, ya que proporciona una información interna valiosa obtenida de los propios pacientes y asegura una identificación sistemática de las lagunas. Otros datos de análisis secundarios en la identificación de lo que experimenta un paciente desde un punto de vista diagnóstico y tratamiento, se pueden utilizar para rellenar los huecos y pueden ayudar a cuantificar el valor potencial para la activación de cada punto de influencia identificado.

Una mezcla de investigación cualitativa y cuantitativa, junto con los análisis de comportamiento a lo largo del ciclo, nos proporcionarán una visión más profunda de muchos de los «por qué» en torno a la conducta del paciente, y puede ayudar con la comprensión más completa de «lo que pasó».

La creciente disponibilidad de datos clínicos sobre escalas mayores también proporciona una comprensión más profunda de la oportunidad relativa de decisión de los puntos de influencia: los síntomas críticos que llevaron a un paciente a la consulta, las decisiones acerca del tratamiento, y si hay que cambiar el tratamiento son fácilmente disponibles en la actualidad y proporcionan una mejor comprensión de los puntos de influencia que una organización de salud puede fijar como objetivos. Con ese plano del “viaje del paciente” es fácil ver lo rápido que los pacientes potenciales se están perdiendo a otras organizaciones en algunas fases. Armado con este conocimiento, un director de marketing puede aplicar tácticas para evitar en parte esta «fuga».

Una vez que un mapa del “patient journey” se ha construido y se han puesto las oportunidades al descubierto, estas deben ser priorizadas en función del beneficio que nos ofrezcan en la optimización del proceso de captación de pacientes y optimización del proceso.

En última instancia, la parte más importante del proceso es la capacidad de reunir a múltiples canales con el fin de crear una hoja de ruta para el aprovechamiento de las oportunidades y poder medir el ROI de cada acción.

¿Qué se debe considerar cuando se construye un «patient journey»?

Hazte estas preguntas cuando estés construyendo tu viaje del paciente:

  • ¿Dónde obtiene información el paciente a lo largo del viaje?
  • ¿Qué es lo que le preocupa en cada fase del recorrido?
  • ¿Cuáles son sus expectativas en cada fase?
  • ¿Con qué rapidez se trasladan los pacientes de una fase a otra?
  • ¿Qué puntos de influencia identifica en cada etapa?
  • ¿Qué criterios utiliza para identificar la etapa en que se encuentra?
  • ¿En qué basa el paciente sus tomas de decisión respecto al tratamiento o centro sanitario donde acudir?
  • ¿Qué lenguaje utiliza para referirse a su problema?
Si deseas conocer más sobre cómo se construye una estrategia de contenidos para marketing sanitario, descárgate nuestra Guía gratuita.
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